SOCIOSEMIÓTICA COMERCIAL EN
PRODUCTOS PUBLICITARIOS
Resumen
Hay muchas maneras de dar explicaciones
a tus familiares cuando sabes que serás padre. Sin embargo, ninguna de ellas se
compara con vivir en persona los efectos de cambio que todo esto acarrea. La
publicidad de condones siempre ha tenido un enfoque íntimo y pasional, nunca se
había podido presenciar un producto con dicho fondo en horario familiar. Zazoo
Condoms logró utilizar la psicología causa – efecto para vender su producto con
un mensaje que además de preventivo posee un trasfondo social muy acertado.
Palabras Clave:
· Sociosemiótica
· Dimensión
social
· Dimensión
psicológica
· Prevención
Abstract
There
are many ways of giving explanations to your family when you know that you will
be a father. Nevertheless, none of them is compared in spite of living in
person the effects of change that all that have. The advertising condom always
has had an intimate and passional approach, one could never have attended a
product with the above mentioned bottom in familiar schedule. Zazoo Condoms managed
to use the psychology of causes - effect to sell his product with a message
that besides preventive possesses a social very real background.
Key Words:
Sociosemiotics
Social dimension
Psychological
Prevention
Un sello característico del ser humano, lo distingue de
cualquier mamífero además de la razón, es que transcurre su vida y él en
cualquier momento puede reproducirse, a voluntad. Si se tuviera una medida
exacta de cuantas veces una pareja tiene intimidad, cuándo y cómo, quizá se
perdería el encanto de la reproducción, lo que lo vuelve esencialmente único y
placentero en muchos sentidos. De hecho, la mayoría de las veces que se tiene
ese encuentro no es precisamente con la finalidad para la que se creó. Es
decir, la gente se enamora, eso deriva en actividades de dicha índole y aquello
sin el cuidado y planeación necesaria se
convierte en un cambio radical o llámese así, paternidad.
Todo lo anterior es aprovechado por las compañías capitalistas
que buscan vender su producto, en este caso métodos anticonceptivos, dígase
condones, pastillas anticonceptivas, métodos quirúrgicos, etc. El más común y
práctico de todos, es el condón. Es por eso que a continuación se analizará de
forma multidimensional la semiótica de un comercial televisivo que a primera
vista puede parecer divertido, sin embargo contiene dentro de sí un complejo
sistema de signos que pueden ser interpretados y llevados hasta situaciones
reales que terminan por causar un impacto notable en el espectador.
Para comenzar a explicar este comercial que utiliza “la
retórica de la reputación” – según algunos críticos – se hará un marco
conceptual para entender de manera más global cada una de las dimensiones con las que será analizado el comercial.
La multidimensionalidad se refiere a las diferentes atmósferas respectivamente relativas en las que se puede ver envuelto el ser humano. La publicidad, en su caso, lo utiliza como gancho para causar identidad en el cliente. Así como la
interdimensionalidad, en socio semiótica,
lo cual significa integrar cada una de las dimensiones entre sí para
hilar con ambos un contexto en su máxima expresión. Se trata de formar un
conglomerado con los mismos para generar a su vez maneras de expresar la
totalidad social. Hay diferentes tipos de dimensiones:
La dimensión física expresa el territorio, clima y
características muy visuales y particulares del lugar de origen. Cierto grado
de geografía y contexto mezclados lo
complementan. La dimensión económica va más apegada a la producción,
distribución y consumo de bienes. La dimensión social se basa en las clases,
interrelaciones, prácticas e instituciones, actividades que derivan de los
estímulos comunes dentro de la sociedad. En la dimensión política se puede
distinguir una relación de poder. En dimensiones culturales lo que es común
encontrar es cierta intersubjetividad y objetivación de significados, grupal,
todo se vuelve una idea común y parecida. Se sabe que hay coherencia y
coincidencia de conceptos. La dimensión psicológica se remonta a conocimientos
y percepciones de la mente y su funcionamiento en cuanto a entornos sociales.
La dimensión histórica involucra tiempos y espacios dentro de una sucesión
cronológica de acontecimientos. Por ultimo se encuentra la dimensión
comunicativa, que no es más que el intercambio y consumo del sentido oral,
verbal y/o corporal.
FICHA TÉCNICA ANUNCIO
PUBLICITARIO
Fuente emisora: YouTube
Año de lanzamiento: 2007
Producto: Condones
Marca: Zazoo Condoms
Síntesis breve del comercial.
La publicidad trata
básicamente de un padre y su hijo en una tienda de autoservicio. El niño quiere
comprar un producto, su papá no. Comienza una lucha entre ambos y el niño hace
una rabieta. Todo el mundo en el supermercado se da cuenta y el padre no hace
más que observarlo. Al final aparece un texto más que ilustrativo que enuncia
la síntesis de todo lo anterior. El comercial será analizado por fotogramas; es
decir, cada una de las imágenes plasmadas a lo largo del anuncio.
Zazoo Condoms inicia su publicidad en un centro
comercial. Un padre joven, promedio y un niño de aproximadamente 5 o 6 años. En
este fotograma se ilustra la dimensión económica principalmente. El niño y su
padre están en la fase de consumo de bienes. En el carro de supermercado lleva
varias cosas seleccionadas lo cual nos habla de un poder adquisitivo normal y
bueno. El niño trae en la mano una bolsa de frituras que está a punto de echar
al carrito. Muestra que es conocimiento del pequeño la posibilidad de comprar
ese producto, es decir, su papá tiene dinero para adquirirlo. También habla la
dimensión física. Al consumir en una tienda de autoservicio de ese tipo es
posible que se encuentren en una urbe.
Acto seguido, el padre saca del carrito la bolsa de
frituras. El niño vuelve a colocar la bolsa y el padre otra vez introduce el
producto. El infante lo mira fijamente
con rostro de enojo. Aquí se distingue una dimensión política. En la misma se
observa cómo el niño quiere agregar la bolsa al carrito lo cual implicaría
estar sobre su papá y realizar finalmente lo que él quiere. Su padre con su
autoridad se lo niega. La relación de poder que se desarrolla es competente.
Más que comprar el producto se vuelve una carga emocional de ver quién tiene
control sobre quién. Esto mismo se enlaza a la dimensión comunicativa.
Finalmente, padre e hijo se dicen algo el uno al otro. Uno dice sí, mientras el
otro dice no.
La dimensión
cultural también es visible puesto que debido a la anuencia que los padres
tienen hacia sus hijos, estos resuelven que para conseguir lo que quieren lo
mejor es hacer rabietas, mucho depende de la respuesta de los papás pero
también de la actitud con que el niño ha sido criado.
Luego de que el niño no obtuvo la complacencia de su
padre, empieza a llorar. Se envuelve dentro de una dimensión psicológica, que
además de ser una actitud natural de los niños para conseguir lo que quieren,
se basa en la manipulación. Es decir, en la psicología del niño está “si no me
lo compras voy a llorar y a gritar, hasta que lo hagas”. La dimensión
comunicativa entra cuando el padre recibe ese mensaje. Hay un plano muy corto
por lo cual no se identifica una dimensión física cercana, sin embargo, se
asume sin preámbulos que la rabieta ocurre dentro de la tienda de autoservicio,
es por eso que el territorio y espacio no varía.
Por sus características físicas, llámese cabello y tipo
de corte, rostro, y estilo se diferencia que el padre está joven. La señal que
hace con la boca culturalmente significa “guarda silencio”. Hacia el niño se
convierte en una orden, por lo que vuelve a entrar una dimensión política
impregnada de autoridad.
Hay una dimensión social asociada también. Estar
en un lugar público y que el niño realice ese tipo de acciones implica la
educación que ha sido otorgada por el padre. O, en otras palabras, que no tiene
educación. Habla mal del mismo dador de vida ante la sociedad. Esa es la razón
por la cual el padre pide de una forma no tan llamativa que el niño se calle.
El escenario sigue siendo el mismo. En el fotograma
aparecen dos personas que presencian el acto, directamente. Se perfila una
dimensión social. Cuando el infante llama la atención de la gente, el padre por
lógica cultural se siente apenado, por que, como ya se explicó anteriormente,
las rabietas de su hijo hablan de él y no precisamente bien. La situación se
convierte en un tipo de reputación inmediata que ha quedado por los suelos.
Aquello denota, por el gesto de las personas, irresponsabilidad, falta de autoridad
y control.
La dimensión económica sigue presente. Las
personas que compran en ese lugar gozan de poder adquisitivo. Son adultos y se
encuentran en un lugar público, donde cualquier persona puede entrar y salir.
El niño comienza a correr, gritar y tirar cosas. En esta imagen se aprecia una dimensión totalmente
psicológica de acción - reacción, con las acciones del sujeto. El pequeño grita
lo más fuerte que puede, al tiempo que busca obtener lo que quiere: ganarle a
su padre en el juego autoritario. Por
esto, también se toma como dimensión política esta parte. La dimensión comunicativa
de sentido rebelde también se transmite a la sociedad de manera equitativa a
través de gritos y pataleos.
El comercial concluye con este fotograma y una frase que
engloba todas las dimensiones antes vistas, dándole un sentido completo a todas
las proyecciones anteriores. “Use Condoms” (Usa condón). La última dimensión se
expresa socialmente y brinda un mensaje de prevención y por supuesto de compra
a su producto, motivando la concepción no deseada. El rostro del padre, que
hace gestos y suspira sin saber a donde mirar, entra en una dimensión
psicológica la cual otorga significados apegados a la frase presentada.
CONCLUSIONES
La realidad planteada dentro de la interdimensionalidad
del producto utiliza un sistema de causa – efecto. Sencillamente lleva al
observador a reflexionar de un modo gracioso y hasta exagerado una de las
posibles situaciones en las que se vería envuelto en caso de no usar su producto.
La sociedad se ve severamente involucrada. De manera más discreta,
inconscientemente aplica cierto grado decisión a consumir el producto, sin mucho esfuerzo.
Esta publicidad es de idea sencilla, concreta y corta. No
hace falta explicar mucho. Es más, basta con observar una frase de dos palabras
al final para comprender todo el mundo dentro del contexto planteado por Zazoo
Condoms.
Para el que se haya quedado con ganas de ver el comercial, aquí está:
